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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 正視競爭 作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]

我們處在競爭的世界中，“物竟天擇，適者生存”是不變的真理。時間進入21世紀，中國的市場經濟在轉型過程中不可避免存在這樣或者那樣的問題。最突出的是不正當競爭充斥市場。　　 
　　計劃經濟體制缺乏競爭、缺乏生機和活力一——事實上也無須競爭。在計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，企業(yè)引入了市場經濟所必須的競爭機制。然而，由于缺乏必要的法律制約，大量的不正當競爭與競爭相伴而生了。企業(yè)經營者受利潤最大化目標的驅使，在競爭中不顧社會商業(yè)道德，不異損害其他競爭者和消費者的利益。最明顯最突出的、社會上影響最大的，就是假冒偽劣商品的橫行。大到汽車、拖拉機，小到衣服、鞋子、糖酒煙，還有直接關系廣大農
民利益和農業(yè)收成的農藥、化肥、種子，只要大小是個名牌，幾乎無—幸免。有些地方甚至出現了造假專業(yè)市，專業(yè)村這是不正當競爭的表現之一； 

　　再如回扣。作為商業(yè)競爭手段，回扣出現于19世紀的資本主義國家，此后在國際貿易領域被廣泛使用。改革開放以后，回扣在我國大量出現。由于回扣手段可以使經營者以較少的讓利獲得更多的收益，因而為一些企業(yè)吸引客戶、開辟市場起了很大作用。但是回扣作為——種競爭手段超出了質量、價格、服務等正當競爭的范圍，帳外回扣更使一些單位的購銷人員將本應歸單位所有的財物中飽私囊，一些不法經營還以回扣手段推銷質次價高的商品或冒牌商品，嚴重破壞了市場秩序。對企業(yè)來說．收受回扣使一些干部產生離心力，使他們不再為企業(yè)的整體利益而拼搏，而是為著回扣、為著賄賂而工作，從而有害于企業(yè)本身。 


 公用企業(yè)也常常利用其特殊地位采取不正當競爭行為，對消費者和其他經營者的購買行為進行限制。如電信、燃氣、用水、郵政等企業(yè)。有些電信企業(yè)規(guī)定安裝電話的客戶必須使用某種電話機，或是必須使用本企業(yè)配備的電話機．而使用這種電話機的客戶往往又需要支出高于市場上同種電話機價格的費用；有些供氣企業(yè)規(guī)定新開戶的燃氣用戶必須購買使用其所指定的經營者供應的炊具，或由供氣公司統—配備的灶具，即使用戶可以從市場上買到性能和質量優(yōu)于其所指定的灶具或價格低廉的同種炊具也不例外。政府及其所屬部門有時也不甘寂寞，以行政手段介入經濟競爭或者濫用行政權力限制外地商品進入本地市場，或者本地商品流向外地市場。這些或明或暗的行政壟斷和地方封鎖帶來的是企業(yè)間的競爭條件不公平，劃地為牢式的落后經濟方式以及某些政府官員的腐敗�！　　� 

　　不正當競爭的本質是最大限度地占有資源，最大限度地攫取利潤。在中國，不正當競爭比比皆是，企業(yè)之間一年到頭，這個戰(zhàn)役、那個戰(zhàn)役地打，可是企業(yè)的競爭力并沒有在所謂的“戰(zhàn)役”中得到提高，企業(yè)的品牌也沒有在競爭中成長起來，更多的是一個個品牌的倒下，一個個企業(yè)的消亡。這些都是不正當競爭帶來的危害！以“長虹囤積彩管”這個不正當競爭案例的危害來說明。 

　　“長虹”囤積彩管——降價——擴大市場占有率——打擊競爭對手是這個案例的線索和實質，但是帶來的傷害卻是： 

　　·對政府的傷害。在東南亞金融危機面前,我國出口受到沖擊,政府提出擴大內需、穩(wěn)定物價的戰(zhàn)略。長虹一年來也曾多次表示不降價,現由其引起的降價大戰(zhàn)必將影響國內企業(yè)利益和國家的財政稅收。而在長虹囤積彩管時無視國家主管部門的規(guī)勸而一意孤行,也使其無法面對政府管理部門。由此造成的直接后果是：四川的GDP下降，政府部門頗有微詞； 

　　·對同行的傷害。長虹囤積彩管;首先限制了同行擴大生產和銷售的機會，在短期內形成了虛假的市場短缺,顯像管廠開足馬力生產,中小彩電廠家也不惜高價采購顯像管,從而加劇彩電產品市場總量的過剩。在長虹開閘放水的“洪峰”來臨時,中小彩電廠和配套企業(yè)面臨巨大壓力。其不顧行業(yè)利益的竟爭手段讓多數同行怨聲載道。同時，囤積行為壓制了彩電的創(chuàng)新苗頭，使彩電在低水平、低層次競爭； 

　　·對市場的傷害。降價影響了市場秩序，影響了消費者對品牌的認可，影響了市場價值鏈的完整。 

　　·對投資者和股民的傷害。長虹這次降價乃是迫不得已,它將為此付出很大的代價。有關年報資料顯示,長虹業(yè)績下降,競爭力減弱，投資者和股民的利益受到傷害。 

　　從不正當競爭的定義和危害我們不難發(fā)現，真正對于企業(yè)、社會、消費者有益的競爭本質是競合！是在競爭中發(fā)展，在競爭中謀求多贏的局面是企業(yè)競爭的主題。同樣的制造業(yè)，經過十多年發(fā)展的中國彩電到今天到處是一片悲觀的論調，而國際家電制造卻是春光明媚。原因何在呢？競爭、合作，產業(yè)分工是世界性的潮流。例如，韓國的LG 公司本身進入歐洲比較困難，而飛利浦具有領導歐洲市場的品牌，于是飛利浦和LG合作，以LG的生產基地生產飛利浦的家電。雙方以自身的資源優(yōu)勢來謀求競爭中的雙贏，這就是競合！面對全球經濟一體化的競爭，中國的企業(yè)該當如何直面競爭呢？
首先是構筑有效競爭的市場環(huán)境，提高企業(yè)的核心競爭力。在政府立場上，首要任務是反對行政壟斷及其派生的低水平過度競爭，拆除地方行政保護壁壘；體制建設上加快行政機關和企業(yè)產權制度的改革步伐，實現真正的政企分開；區(qū)域市場上摒棄追求自身局部利益的做法，拆除一切非市場手段形成的障礙，使資源在合理流動中得到優(yōu)化配置。在企業(yè)立場上，企業(yè)必須強化核心競爭力，主動培植競爭主體，發(fā)揮市場經濟優(yōu)勝劣汰的功能，使企業(yè)在“生”的追求中和“死”的壓力下獲得動力和發(fā)展�！� 

　　其次，企業(yè)之間要建立市場規(guī)則，防止過度競爭。制止一切背離市場運營規(guī)則的競爭行為，防止過度競爭，反對不正當競爭，保證各市場主體能夠機會均等地參與競爭�！� 

　　最后，建立有效競爭的觀念，確立企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。 

　　在新時期的競爭中，不僅僅是國內企業(yè)之間的競爭。今后我們需要面對的，更多的是來自于世界范圍的競爭，我們的企業(yè)在直面競爭的同時，更重要的是加強自身的競爭戰(zhàn)略和企業(yè)道德修養(yǎng)。我們以一個案例來說明。 


曲美與賽尼可減肥決斗 
　　背景：上海羅氏（中國）公司在自己的網站上評說太極集團曲美的不是，被太極集團以侵權的理由送上法庭。 

　　曲美和賽尼可都是前不久才進入中國的減肥市場，他們的上市后，立即以驚人的速度成為市場的巨無霸。但是他們的營銷策略有所不同，太極走的是“中國路線”，把藥店作為銷售終端，而羅氏賽尼可走的是國際化藥品銷售模式，將醫(yī)院作為銷售終端，成為曲美最大的心頭之患。 

　　太極的曲美一上市，就提出“做全國第一減肥品牌”的口號，2000年7月，曲美成功進行了經銷權拍賣；8月全國46家總經銷以及500多家分銷商同時將曲美在30000多家藥店上市，300多家醫(yī)院向患者推薦曲美。晚曲美半年上市的賽尼可也提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫(yī)學知識和提供專業(yè)科學咨詢的形式出現，其銷售終端定在醫(yī)院。羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學者來中國召開學術會議，召開學術交流會或經驗交流會，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓。在賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經培養(yǎng)成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數據：40%用于醫(yī)院的學術推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務。通過一系列的運作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額。 

　　爭端：　曲美、賽尼可同是減肥藥，但是作用機理不同，曲美原為抗抑郁藥，是中樞神經作用藥物，可能引起血壓升高，心率加快。而實際上，肥胖者自己時常伴有高血壓的心血管系統的疾病。而賽尼可在“輕盈會”的網站上表示，“賽尼可是減肥藥中唯一的非中樞神經作用藥物，其作用機理是在胃腸道直接阻斷部分膳食脂肪的吸收”，以顯示賽尼可的優(yōu)點。與此相反，在曲美的網站上，看不到關于攻擊賽尼可的任何表述。 
決斗：曲美將賽尼可告上法庭，要求賽尼可消除不良影響，賠償不良影響所造成的損失。 

　　從兩者競爭的目的來看，就是要爭奪誰是“減肥藥老大”。我們姑且不論誰是誰非。從兩者的企業(yè)背景以及技術背景上，我們看出了兩者之間的差距。賽尼可作為國際藥業(yè)巨頭的搶灘產品，不可能不知道不正當競爭的危害。但是，面對曲美的地域優(yōu)勢以及市場領先優(yōu)勢，賽尼可通過“故意犯規(guī)”來達到提高知名度、擴大影響力的目的可以說是昭然若揭。這樣的競爭就顯得十分可怕。從賽尼可的營銷戰(zhàn)略性和系統性來分析，曲美已經遜色不止一疇——這才是我們所要探討的競爭力的意義！不論賽尼可和曲美官司的輸贏與否，對于賽尼可來說輸贏已經不再重要。重要的是賽尼可在這場競爭中得到了它所要的東西。也就是說，曲美在和賽尼可決斗的同時，賽尼可把同曲美爭斗當作了自身的資源，當作競爭的資本！曲美就是贏了，也是替對手壯大了力量。這個案例對我們的啟發(fā)是多么巨大！ 

　　在企業(yè)的競爭游戲中，以前企業(yè)發(fā)展中最值錢的是資本，誰的資本大誰就領先；后來是技術，誰的技術先進誰將取代誰；現在是用戶資源，誰擁有用戶資源，別人就找上門來合作。競爭的游戲規(guī)則已經改變，企業(yè)的競爭力不是機械地面對市場，為市場做什么，更多的是為未來創(chuàng)造價值。也就是說，未來的競爭是組合資源和智慧能力的競爭，是企業(yè)文化、企業(yè)價值的競爭。我們的企業(yè)在回避不正當競爭的同時，應該樹立有效競爭的觀念，通過有效競爭來搶占商機，提高企業(yè)的競爭力。主要方式有： 

　　第一，變被動接受市場為主動擇取市場。通過市場戰(zhàn)略分析找出適合自己的機會，主動參與市場競爭，研究分析市場的變化方向和發(fā)展趨勢，在市場的壓力下，通過有效競爭健康成長�！� 

　　第二，變依靠政府保護為企業(yè)自我保護。不同類型的企業(yè)在競爭的同時，應根據自身特點，進行優(yōu)勢互補，這樣既可避免在同一行業(yè)中發(fā)生惡性資源競爭，又可增強企業(yè)間的關聯度。例如，大企業(yè)往往難以顧及大量的售后服務，而小企業(yè)數量多、分布廣，可把經營活動延伸到產品保送、安裝、維修等業(yè)務，與大企業(yè)形成互補；大、中、小企業(yè)之間分工協作，可以使大企業(yè)擺脫“大而全”，中小企業(yè)也可在“小而精”、“小而�！敝刑岣邔�業(yè)化水平�！〉谌�，變盲目參與、過度競爭為發(fā)揮優(yōu)勢經營。首先，企業(yè)應根據自身特點，通過開發(fā)多層次市場，實現一業(yè)為主，多品種經營。其次，企業(yè)要努力尋找、創(chuàng)造自身優(yōu)勢，形成自己的特色或“專業(yè)生存領域”，謀求在競爭中的主動權。 

　　第四，積極投身企業(yè)的創(chuàng)新變革，發(fā)揮管理、經營、地域優(yōu)勢，參與與世界級巨頭的高端博奕。 

　　第五，主動制止不道德的惡性競爭，建立良好的競爭秩序。當前，中小企業(yè)的發(fā)展壯大需要有一個良好的市場環(huán)境。中小企業(yè)自身固然不能從事不正當競爭，同時也不能遭受他人不正當競爭行為的損害，要受制止不正當競爭行為的法律保護。在目前的市場環(huán)境中，假冒偽劣、虛假宣傳、商業(yè)賄賂、商業(yè)詆毀、不正當有獎銷售、低于成本銷售等不正當競爭還較常見，在個別地區(qū)或者行業(yè)甚至非常嚴重，因此，在市場競爭中必須樹立誠實信用的良好商業(yè)道德，制止惡性競爭，營造良好的競爭環(huán)境是所有企業(yè)的義務。 

　　非理性競爭時代即將過去，以和平為特征的理性競爭時代的曙光已經出現。盡管我們的企業(yè)在發(fā)展進程中出現了這樣和那樣的問題，企業(yè)作為我國乃至全球經濟的重要組成部分，在與大企業(yè)特別是世界500強企業(yè)共存的市場環(huán)境下，面臨著生存與發(fā)展、競爭與合作、分工與協作等諸多機遇與挑戰(zhàn)。因此，我們的企業(yè)應該抓住機遇，一方面增強企業(yè)自身的競爭力，一方面敢于迎潮而上，和世界巨頭共舞于經濟舞臺。只有這樣，競爭才顯示其真實的面目，競爭才煥發(fā)出燦爛的光彩。